Die Website - das ungeliebte Kind

Der Relaunch der eigenen Website ist für viele mittelständische Unternehmen ein unbeliebtes Thema. Man nimmt es hin, dass es offenbar alle fünf bis sieben Jahre notwendig wird, weil sich angeblich die Technik oder die Anforderungen so stark geändert haben, dass eine Weiterentwicklung der bestehenden Website keinen Sinn macht.

Dann blickt man kurz zurück auf den letzten Relaunch und erkennt, dass der aktuelle Auftritt oft auch hinter den Erwartungen zurückblieb – man wollte doch schon damals bei Google unter allen wichtigen Begriffen gefunden werden oder doch zumindest besser dastehen als die Konkurrenz. Und hatte die neue Web-Agentur nicht auch genau das versprochen? Also scheint es nur folgerichtig, dass man mit der Website auch gleich die Agentur austauscht?

Gute Vorsätze

Dieses Mal ist man klüger. Dieses Mal wird man sich zuerst ganz genau darüber Gedanken machen, was man will. Die Kollegen aus der IT rufen „Kein Flash“, die Marketing-Experten möchten gerne etwas mit „Targeting“. Und endlich ganz sicher bei Google punkten, das will die Geschäftsführung. HR will junge Menschen ansprechen, um die Azubi-Flaute zu bekämpfen, der Vertrieb will eigentlich erstaunlich wenig – die Website war sowieso noch nie so wichtig – Vertrieb ist People’s Business.

Also wird erst mal intern geworkshoppt. Irgendwann zeigt man sich gegenseitig Websites, die einzelne Teilnehmer gut finden. Dann werden bestimmte Funktionen von allen als wesentlich erachtet und kommen schnurstracks ins Pflichtenheft. Jede Abteilung legt dort auch fest, dass die eigenen Inhalte in nicht mehr als drei Klicks verfügbar sein müssen, dass unbedingt alle wichtigen Informationen ohne Scrollen erreichbar sein sollen und niemals, wirklich niemals wird das Favicon vergessen, das im Browser vor der Webadresse erscheint. Wenn jetzt das Ganze noch auf dem iPhone gut aussieht, ist alles in Ordnung.

Ausschreibung – viel hilft viel

Nach wenigen Wochen ist das Pflichtenheft fertig und man begibt sich auf die Suche nach Agenturen, von denen man nun ein Konzept, ein paar Bildschirmentwürfe und natürlich ein Angebot möchte. Um auf Nummer Sicher zu gehen, fragt man am besten gleich zehn Agenturen an. Reduzieren kann man später noch. Vielleicht wundert man sich, dass einige Agenturen höflich die Teilnahme ablehnen, aber wahrscheinlich geht es denen einfach zu gut.

Nach einigen Wochen hat man dann ausreichend Angebote und Bildschirm-Entwürfe erhalten. Die teuerste Agentur fliegt gleich raus, danach noch die, deren Entwürfe die wenigste Zustimmung finden. Nach kurzer Abstimmung lädt man dann drei Agenturen ein, die man bittet, Konzept und Design vor den Entscheidern zu präsentieren.

Mit Festpreisangebot der Agentur und dem klaren Briefing kann jetzt eigentlich nichts mehr schiefgehen. Dieses Mal wird es klappen! Die nächsten fünf Jahre hat man nun Ruhe und man kann sich endlich wieder dem eigenen Geschäft widmen.

Lessons Learned?

Das oben – zugegebenermaßen überspitzt – beschriebene Vorgehen wird vielen bekannt vorkommen. Die Wahrscheinlichkeit, dass die neue Website danach den eigenen Erwartungen entsprechen wird, ist gering. Noch unwahrscheinlicher ist allerdings, dass sie den Unternehmenszielen dient. Denn diese sind und waren zu keinem Zeitpunkt eine Anforderung im Konzeptionsprozess. Im Optimalfall erhält das Unternehmen dadurch eine schicke, neue und endlich auch auf Smartphones ansehnliche Website. Die Website als digitale Unternehmensbroschüre.

Briefing als Erfolgsfaktor  

Der Mittelstand macht es sich dabei unnötig schwer. Die Website als eine Sammlung von Funktionen zu beschreiben, ist die mit Abstand aufwändigste und am wenigsten geeignete Methode für einen erfolgreichen Relaunch.  Viel Zeit und Energie gehen dabei verloren, und das Endergebnis bestätigt die Teilnehmer oft darin, nicht gehört oder nicht verstanden worden zu sein. Weitaus sinnvoller wäre es, sich grundsätzlichen Themen zu widmen, die für die Auswahl und das Briefing von Agenturen notwendig sind – strategische Ausrichtung, bisherige Erfahrungen und messbare Ziele:  

1. Strategie: Was sind die strategischen Herausforderungen, denen das Unternehmen gegenübersteht? Spielen Digitalisierung und Vernetzung dabei eine Rolle? Wenn ja, welches Potential sieht man hier? Gibt es hierüber Konsens im Unternehmen, oder sind die Perspektiven unterschiedlich? Wie sieht die Marktsituation aus? Wie verhält sich der Wettbewerb?
2. Erfahrungen: Welche Erfahrungen hat man mit der bestehenden Website gemacht? Wo hat sie funktioniert? Wo nicht? Wie sahen die internen Erfahrungen aus? Hat sie auch nach innen gewirkt? Wenn ja, wie?
3. Zielsetzungen: Welche Ziele möchte man erreichen? Und genauso wichtig: Warum?
   Das Ziel der optimalen Auffindbarkeit in den Suchmaschinen wird in dieser Fragestellung bspw. schnell konkretisiert: Von wem soll die Website idealerweise gefunden werden? In welchem Kontext (Einkauf? Ausbildung? Service?), und was genau soll passieren? Die abzuleitenden Maßnahmen sind völlig andere als wenn es darum geht, die bloße Anzahl an Treffern in den Suchmaschinen zu erhöhen.
   Nicht zu vergessen sind dabei die Kennzahlen: Ein Ziel ist kein Ziel solange es keine Parameter gibt, anhand derer man die Zielerreichung definieren kann: Die Anzahl von qualifizierten Kontaktanfragen durch potentielle Kunden, die Bewerber um Ausbildungsplätze, die Downloads von Service-Dokumenten, die Verbesserung der Sichtbarkeit in den Suchmaschinen – all das ist messbar, belegbar.

Welche Agentur ist geeignet?

Das Profil des Dienstleisters muss zum Unternehmen passen. Muss er auch über Branchenkenntnisse verfügen, oder ist ein Allrounder in Ordnung? Wird eine persönliche Betreuung vor Ort erwartet oder kann es auch eine überregionale Agentur leisten?

Anhand dieser Informationen sollten Auswahl und Briefing von Agenturen erfolgen. Kriterien zur Bewertung eines passenden Partners sind die durch die Agentur vorgeschlagene Vorgehensweise sowie deren durch Kunden und Projekte belegte Kompetenz in vergleichbaren Projekten. Unbedingt sollte man die interessantesten Agenturen auch zu einem persönlichen Kennenlernen einladen oder – besser noch – besuchen, denn die „Chemie“ zwischen Dienstleister und den Mitarbeitern auf der Auftraggeberseite spielt eine große Rolle. Die beste und kompetenteste Agentur kann wenig ausrichten, wenn zwischen den Partnern „der Funke nicht überspringt“.

Vorgehen eines kompetenten Partners

Bevor es losgeht zuerst eine bittere Wahrheit: Bildschirmentwürfe gibt es erst mal lange nicht, denn vorher sind viele Dinge konzeptionell zu klären. Wir warnen Kunden davor, Bildschirmentwürfe zur Ausschreibungsbedingung zu machen. Diese können zu diesem Zeitpunkt nicht mehr als ein Geschmacksmuster sein. Ein Bild ist immer sehr wirkungsmächtig, und einmal damit etablierte Funktionen und Elemente bestimmen dann die weitere Konzeption, lenken diese bereits ohne entsprechende Grundlage in eine bestimmte Richtung.

Die richtige Agentur führt den Kunden anhand der oft sehr individuellen Vorgehensmodelle durch den Konzeptionsprozess. Egal welche Methode angewendet wird, Folgendes gilt für jeden Relaunch:

• Ein verlässliches Angebot zur technischen Umsetzung kann eine Agentur seriös erst nach dem Konzeptionsprozess abgeben.
• Die Konzeptionsarbeit erfolgt in intensiver Zusammenarbeit zwischen Agentur und Auftraggeber. Oft ist es sinnvoll, zusätzlich Meinungen von Mitarbeitern und Kunden einzuholen (Experten-Interviews).
• Die Konzeption soll nutzerzentriert erfolgen: Dazu muss man sich intensiv mit den Nutzern beschäftigen – theoretisch (etwa über Personas), aber auch ganz praktisch (z. B. in Test-Verfahren mit „echten“ Nutzern). Zu ihnen gehören auch die Mitarbeiter des Unternehmens, auf deren Job die Website Einfluss nehmen wird.
• Zielorientiertes Vorgehen: Es müssen Benutzungsszenarien entworfen werden, die die definierten Ziele erreichen. Hier haben sich u.a. User Stories und Use Cases bewährt, da diese klar verständlich sind und durch das so genannte Akzeptanzkriterium auch eindeutig zu prüfen sind.
• Strategische Ausrichtung: Ziel des Konzepts darf nicht alleine der Onlinegang sein. Die Website sollte als integraler Bestandteil der Unternehmensarbeit betrachtet werden. Es ist sinnvoll zu formulieren, welche Rolle die Unternehmenswebsite in einem, in drei oder auch in fünf Jahren spielen soll, um Grundlagen für eine entsprechende Weiterentwicklung planen zu können.

Im Endergebnis erhält der Kunde ein Pflichtenheft oder, noch besser, ein Backlog, das als Grundlage einer agilen Entwicklung der benötigten Software dient.  Mit diesen Ergebnissen kann die Agentur eine recht verlässliche Budgetplanung erarbeiten.

Lessons learned!

Damit bekommt das Unternehmen nicht einfach eine Website, sondern eine nachhaltige Web-Strategie. Zwar kann keine Agentur der Welt die Realisierung aller vereinbarten Ziele versprechen. Jedoch gewährleistet dieses Vorgehen, dass diese Ziele nach dem Relaunch nicht einfach abgehakt, sondern durch ständiges Anpassen und Optimieren erreicht werden. Das erspart dem Unternehmen den nächsten Web-Relaunch nicht komplett, aber das nächste Mal wird dann wirklich alles einfacher.